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代言人的形象、氣質(zhì)、個(gè)性

在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實(shí)在很大程度是借用名人的形象讓品牌個(gè)性得到具體的詮釋?zhuān)云放婆c明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對(duì)于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚?huì)有一些較為固化的認(rèn)知，這種認(rèn)知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個(gè)性與氣質(zhì)。例如，胡歌在出演過(guò)的很多影視劇角色中，古裝形象為深入人心，代言一些具有古風(fēng)元素的品牌再合適不過(guò)，網(wǎng)易游戲《大話(huà)西游》就邀請(qǐng)胡歌作為全系列產(chǎn)品的品牌代言人，整體效果十分驚艷。

清揚(yáng)S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例，就是因?yàn)樾的整體氣質(zhì)與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的契合，可以讓品牌的特點(diǎn)與魅力彰顯得更加淋漓盡致。

代言人的度、受關(guān)注度

雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數(shù)案例，大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”，熱衷于尋找具有一定的熱度、度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味著度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，年輕化品牌的代言人都以時(shí)下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因?yàn)樗麄兊拿麣夂头劢z都能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的效益。

Pra擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然等人氣偶像，明星、網(wǎng)紅的代言品牌已經(jīng)成為了衡量其商業(yè)價(jià)值的依據(jù)之一，可見(jiàn)這種現(xiàn)象已經(jīng)早已是大勢(shì)所趨，再普遍不過(guò)了。

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因?yàn)樵谥袊?guó)這樣巨大的市場(chǎng)容量中，“時(shí)代需求里的一滴水，落在小企業(yè)的身上就是一片”。一個(gè)大品牌大企業(yè)不太在意的市場(chǎng)缺口，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言就已經(jīng)足夠支撐其成長(zhǎng)，而且符合未來(lái)趨勢(shì)的小需求在被品牌后，一定會(huì)發(fā)展成更大的市場(chǎng)。

所以，在燃茶之后，元?dú)馍纸又瞥隽颂K打氣泡水：元?dú)馑?。與推出燃茶一樣，元?dú)馍忠彩巧羁潭床斓搅四贻p消費(fèi)者的點(diǎn)：碳酸飲料的口感的確是有力的，那種勁爽的口感是其它飲料無(wú)法滿(mǎn)足的，所以雖然可樂(lè)被追求健康的消費(fèi)者戲稱(chēng)為“肥宅快樂(lè)水”，碳酸飲料仍然是軟飲料中的大品類(lèi)。明星海報(bào)授權(quán)合作公司

而氣泡水在口感方面比茶飲、果汁、礦泉水更接近碳酸飲料，在某種程度上已經(jīng)成為碳酸飲料的替代品。

同時(shí)，這些年輕消費(fèi)者健康意識(shí)更強(qiáng)，在選擇飲料時(shí)往往會(huì)在口感的喜好與健康的訴求之間糾結(jié)，這批邊熬夜邊養(yǎng)生的年輕人，在欲望和健康之間如何平衡，就是他們消費(fèi)痛點(diǎn)。明星海報(bào)授權(quán)合作公司

于是，當(dāng)有著碳酸飲料的勁爽口感，又有著無(wú)糖無(wú)卡無(wú)脂的健康概念的元?dú)馑霈F(xiàn)時(shí)，一下就引起了消費(fèi)者的青睞。

從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馑呀?jīng)成為元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣中銷(xiāo)售的一支產(chǎn)品。這說(shuō)明原來(lái)的碳酸飲料的市場(chǎng)空間，正有被健康的氣泡飲料擠占的趨勢(shì)，原來(lái)那些“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的小需求，正在被元?dú)馑刃滦蜌馀蒿嬃袭a(chǎn)品，為更大的市場(chǎng)需求。

商標(biāo)局每年都會(huì)核準(zhǔn)數(shù)百萬(wàn)件注冊(cè)商標(biāo)，其中純文字商標(biāo)、圖文商標(biāo)占比重，眾多常用漢字、詞語(yǔ)已經(jīng)被核準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)。文字商標(biāo)資源日益枯竭，申請(qǐng)人可以選擇其它要素的商標(biāo)，比如肖像商標(biāo)。比起一般的商標(biāo)，它具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

在這里要特別糾正部分申請(qǐng)人對(duì)肖像商標(biāo)的誤解，肖像商標(biāo)并非必須是本人的肖像，也并非是現(xiàn)實(shí)世界真實(shí)人物的肖像。甚至不必像老干媽和王守義一樣的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格。肖像商標(biāo)也可以?xún)?yōu)化地更簡(jiǎn)潔新潮，比如前段時(shí)間被韓國(guó)留學(xué)生的茶顏悅色就是一個(gè)例子。

肖像商標(biāo)由人物肖像構(gòu)成，肖像中的人或親切和藹，或真摯誠(chéng)懇，當(dāng)其“凝視”相關(guān)公眾時(shí)，可以產(chǎn)生一種良好的互動(dòng)，拉近和消費(fèi)者之間的距離。此外，因?yàn)槊總€(gè)人的肖像都是的，因而肖像商標(biāo)具備很高的顯著性、辨識(shí)度，往往令人印象深刻，商標(biāo)的使用價(jià)值甚高

注冊(cè)肖像商標(biāo)應(yīng)該注意什么？

若申請(qǐng)人將他人肖像作為商標(biāo)圖樣進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，申請(qǐng)人需要向商標(biāo)局予以說(shuō)明，并附送肖像權(quán)人的授權(quán)聲明書(shū)，授權(quán)聲明書(shū)應(yīng)包括作為商標(biāo)圖樣申請(qǐng)的肖像人肖像，肖像權(quán)人的許可聲明。

若申請(qǐng)人是將自己的肖像申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)人可以不用向商標(biāo)局提交授權(quán)聲明書(shū)，但是需要在商標(biāo)申請(qǐng)書(shū)中注明所申請(qǐng)的商標(biāo)類(lèi)型。

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品牌廣告才是小紅書(shū)的主要變現(xiàn)方式。

2018年12月31日，小紅書(shū)上線(xiàn)歷個(gè)開(kāi)屏廣告，開(kāi)始嘗試商業(yè)化的更多可能性；2019年，瞿芳和另一位小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超聯(lián)名發(fā)出內(nèi)部信，稱(chēng)“2019年是小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

這次工具的發(fā)布，也可以看到小紅書(shū)未來(lái)在生態(tài)上的變現(xiàn)路徑。小紅書(shū)的商業(yè)化形式包括效果與品牌廣告（效果 品牌）、電商業(yè)務(wù)（第三方抽傭 自營(yíng) 已經(jīng)收縮業(yè)務(wù)的線(xiàn)下店），以及筆記推廣工具“薯?xiàng)l”、付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)。明星海報(bào)授權(quán)合作公司

目前，在商業(yè)與社區(qū)生態(tài)的博弈中，小紅書(shū)選擇為后者讓步。在品牌流量計(jì)劃的扶持中，小紅書(shū)會(huì)給扶持的品牌流量單獨(dú)設(shè)置一個(gè)池子，讓品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，再去跟整個(gè)廣告流量池、社區(qū)流量池相互競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)核心的B2K2C邏輯到達(dá)用戶(hù)。

在Will未來(lái)品牌大會(huì)召開(kāi)的前一個(gè)月，杰斯的職位從小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人變成了小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人，他對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，這一調(diào)整是小紅書(shū)基于KOC和B端品牌相互連接、協(xié)同運(yùn)營(yíng)的考慮。

“我們不會(huì)把GMV作為小紅書(shū)的一個(gè)核心指標(biāo)?！苯芩箯?qiáng)調(diào)稱(chēng)，GMV永遠(yuǎn)是為C端服務(wù)的，小紅書(shū)整體收入可能慢慢地向以廣告為主的模式，電商還是回到生態(tài)本身、用戶(hù)本身。